Cold calling to telefon handlowy do firmy lub osoby, która wcześniej o kontakt nie prosiła: nie wysłała zapytania, nie zostawiła numeru, nie ma z dzwoniącym żadnej historii. Potocznie mówi się „zimne telefony”, a o jednej rozmowie — „zimny telefon”. O tym, czy taki telefon w ogóle wolno wykonać, decyduje w Polsce art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej — ustawy z 12 lipca 2024 r., która 10 listopada 2024 r. zastąpiła Prawo telekomunikacyjne razem z jego art. 172, cytowanym do dziś w starszych poradnikach.
Po kolei: co dokładnie mówi obecny przepis, ile kosztuje godzina dzwonienia w złotych i jak brzmi cała rozmowa kwalifikująca — od pierwszego zdania do umówionego terminu. To nie jest porada prawna. Każda liczba poniżej ma źródło, a tam, gdzie praktyka organów jest jeszcze nieustalona, mówimy o tym wprost.
Co to jest cold calling?
„Zimny” znaczy, że wcześniej nie było nic: żadnego pobranego cennika, żadnej rozmowy na targach, żadnej wygasającej umowy. Moment wybiera dzwoniący, nie odbierający — i to zmienia wszystko: pierwsze zdanie, realną długość rozmowy, a w Polsce także podstawę prawną kontaktu. Jeśli taki powód istnieje, rozmowa jest „ciepła”, a jej celem jest zwykle domknięcie, nie przekonanie.
Cold calling to kanał i etap, nie technika sprzedaży. Zimny telefon nie ma sprzedać — ma w dwie–trzy minuty ustalić, czy w ogóle jest o czym rozmawiać. To rozmowa kwalifikująca, a nie prezentacja oferty, i większość nieudanych zimnych telefonów bierze się z pomylenia tych dwóch rzeczy.
Kto odbierze telefon, zależy od struktury polskiej gospodarki. W 2024 r. działało w Polsce 2 374,5 tys. przedsiębiorstw niefinansowych, z czego 2 307,8 tys. — 97,2% — to mikroprzedsiębiorstwa o liczbie pracujących do 9 osób (Główny Urząd Statystyczny). W osobnym badaniu GUS podaje, że 77,5% mikrofirm ma najwyżej jedną osobę pracującą (GUS, 14.10.2025). W całej Unii firmy zatrudniające mniej niż 10 osób stanowią 94% przedsiębiorstw (Eurostat, dane za 2024 r.), więc polska gospodarka jest jeszcze bardziej rozdrobniona niż unijna średnia — a im mniejsza firma, tym większa szansa, że telefon odbierze osoba, która w tej samej chwili wykonuje zlecenie.
Po drugiej stronie prawie nigdy nie ma więc działu zakupów. Jest właściciel, który w chwili połączenia stoi pod samochodem, na budowie albo przy kliencie. Zimny telefon nie konkuruje z inną ofertą — konkuruje z pracą, którą ta osoba właśnie wykonuje.
Czy cold calling jest legalny?
Punktem wyjścia jest art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej. Przepis zakazuje używania automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego — „chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę” (tekst ustawy w ISAP). Model jest więc opt-in: zgoda przed pierwszym telefonem, a nie sprzeciw po nim.
To ostrzejsze niż unijne minimum. Dyrektywa o e-prywatności wymaga zgody przy systemach automatycznych, a rozmowy prowadzone przez człowieka zostawia prawu krajowemu; polski przepis takiego rozróżnienia nie robi i nie zawęża ochrony do osób fizycznych, więc nie wynika z niego wyłączenie dla rozmów B2B.
Nadzór sprawuje Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE). Utrwalonej wykładni art. 398 — zwłaszcza w odniesieniu do rozmów B2B prowadzonych przez człowieka — jeszcze nie ma, a w rejestrze kar Prezesa UKE nie udało się odnaleźć decyzji opartej już na tym przepisie. Przed uruchomieniem kampanii sprawdź aktualne brzmienie ustawy i skonsultuj się z prawnikiem. To nie jest porada prawna. Resztę tej warstwy — pułap kar z art. 446 PKE, konkretne decyzje Prezesa UKE, Listę Robinsona oraz obowiązki z RODO — rozbieramy osobno w tekście o telemarketingu i RODO.
Czy cold calling jest skuteczny?
Zależy, do kogo dzwonisz — i to nie jest wykręt, tylko główny wniosek z danych. Klasyczny audyt 2 241 firm opublikowany w „Harvard Business Review” wykazał, że 23% z nich nigdy nie odpowiedziało na zapytanie przysłane przez formularz, a średni czas reakcji wyniósł 42 godziny. Firmy, które oddzwaniały w ciągu godziny, miały blisko siedmiokrotnie większą szansę zakwalifikowania leada — czyli odbycia realnej rozmowy z decydentem — niż te, które czekały godzinę dłużej (HBR, 2011).
To właściwy punkt odniesienia dla każdej rozmowy o skuteczności zimnych telefonów. Zanim wydłużysz listę numerów, sprawdź, na ile zapytań, które już masz, nikt nie oddzwonił. Najtańsza sprzedaż jest tam, gdzie klient sam poprosił o kontakt; cold calling zaczyna się dopiero wtedy, gdy ta pula jest pusta.
Druga zmienna to sam skrypt. Rozmowa, która w pierwszych trzydziestu sekundach nie podaje powodu i nie zadaje pytania o czas, zamienia się w monolog, a monolog kończy się rozłączeniem. Trzecia to obsługa odmowy — „nie jestem zainteresowany” pada zwykle, zanim rozmówca w ogóle wie, o co chodzi, więc odpowiadać trzeba na sam odruch, a nie na treść. Zebraliśmy najczęstsze obiekcje klienta wraz z odpowiedziami, które nie brzmią jak wyuczona formułka.
Czwarta zmienna to konsekwencja w notowaniu. Jeśli cztery odpowiedzi z rozmowy nie trafiają za każdym razem do tych samych pól, kolejna osoba przeprowadzi tę samą rozmowę drugi raz — i tak dobrze zakwalifikowany lead umiera między telefonem a spotkaniem. Jak z tych odpowiedzi zbudować ocenę, opisujemy w tekście o kwalifikacji leadów.
Jak wygląda rozmowa kwalifikująca?
Poniżej pełna transkrypcja połączenia wychodzącego prowadzonego przez agenta głosowego AI. To nie jest telefon „na zimno”: rozmówca dwa dni wcześniej pobrał cennik ze strony dostawcy oprogramowania warsztatowego i poprosił o kontakt, dlatego połączenie ma podstawę, a agent od razu mówi, kim jest. Dane skrócone, nazwiska zmienione.
Agent: Dzień dobry, tu asystent głosowy AI firmy Meridian. Dzwonię, bo we wtorek pobrał pan cennik systemu warsztatowego i zaznaczył prośbę o kontakt. Ma pan dwie minuty, czy lepiej oddzwonić po piętnastej?
Klient: Niech pan mówi, tylko krótko, bo mam auto na podnośniku.
Agent: Krótko. Jak dziś zapisujecie klientów na termin?
Klient: Zeszyt i telefon. Jak jest ruch, to nikt nie odbiera.
Agent: Które połączenia przepadają najczęściej?
Klient: Te po szesnastej. Nas już nie ma, a ludzie dzwonią do dwudziestej.
Agent: Rozumiem. Do kiedy chciałby pan mieć to poukładane?
Klient: Do końca kwartału, bo od października przejmujemy flotę i będzie więcej wjazdów.
Agent: Kto poza panem będzie o tym decydował?
Klient: Wspólnik. On zajmuje się papierami.
Agent: Żeby nie zaskoczyć pana kwotą: wdrożenia tej wielkości to zwykle rząd kilkuset złotych miesięcznie. To pułap, o którym warto rozmawiać?
Klient: Da się. Gorzej, jak wychodzi drugie tyle za szkolenie.
Agent: Notuję. Proponuję czwartek o ósmej trzydzieści, dwadzieścia minut, z panem i wspólnikiem. Pasuje?
Klient: Pasuje. Proszę wysłać potwierdzenie SMS-em.
Pięć pytań, jedna zgoda na termin, niecałe dwie minuty. Kolejność nie jest przypadkowa: najpierw potrzeba, potem ramy czasowe, potem decyzyjność, na końcu budżet — czyli od najmniej do najbardziej niewygodnego. To metoda BANT zadana od końca, a każda z czterech odpowiedzi ląduje w osobnym polu w CRM-ie.
Zwróć uwagę na trzy szczegóły. W pierwszym zdaniu agent mówi, że jest sztuczną inteligencją — od 2 sierpnia 2026 r. art. 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji wymaga, żeby rozmówca o tym wiedział, a Komisja Europejska w wytycznych z 20 lipca 2026 r. podaje jako przykład zdanie wypowiedziane na wstępie rozmowy; po polsku brzmiałoby ono „To jest asystent głosowy AI”. Warto wiedzieć, kogo ten przepis wiąże: ust. 1 i 2 art. 50 adresowane są do dostawcy systemu AI, a ust. 3 i 4 — do podmiotu stosującego. Jeśli dzwonisz gotowym agentem od zewnętrznego dostawcy, sprawdź w umowie, kto odpowiada za treść ujawnienia i za zgodność samego systemu. Drugi szczegół: pytanie o czas na końcu otwarcia daje rozmówcy możliwość powiedzenia „nie teraz” zamiast „nie”. Trzeci: kwota pada z ust dzwoniącego, bo prawie nikt nie poda budżetu na zimno, ale prawie każdy zareaguje na widełki — i ta reakcja jest informacją.
Bez zapisu termin nie istnieje
Umawianie spotkań przez telefon ma jedną słabość: termin ustalony w rozmowie istnieje tylko wtedy, gdy trafi do kalendarza razem z kontekstem. Minimum to sześć rzeczy: data i godzina, kto ma być na spotkaniu, powód rozmowy w jednym zdaniu, ustalony pułap budżetu, zgłoszona wątpliwość i kanał potwierdzenia. Bez ostatniego punktu terminy rozpadają się cicho: klient zapomniał, a nikt mu nie przypomniał.
Dwie branże pokazują, dlaczego to takie trudne bez automatyzacji. W warsztacie samochodowym telefon dzwoni w hali, w której pracuje kilka osób, a wszystkie mają ręce zajęte — według badań MotoFocus na jeden faktyczny punkt naprawczy przypada około 3,4 osoby, przy 81 899 podmiotach zarejestrowanych pod kodami PKD napraw pojazdów. Odebranie telefonu oznacza odłożenie narzędzia; realia tej branży opisujemy szerzej na stronie dla warsztatów i serwisów.
U zarządców nieruchomości problemem jest kalendarz, nie hałas. Art. 15 ustawy o własności lokali wyznacza termin wpłaty zaliczek na 10. dzień każdego miesiąca, więc pierwsza dekada to stała fala połączeń o rozliczenia i przeglądy, nakładająca się na awarie. W Polsce jest prawie 16,0 mln mieszkań, z czego około 4,0 mln — 24,3% — w zasobach wspólnot mieszkaniowych (GUS, 16.09.2025). Jak wygląda obsługa takich połączeń, opisujemy na stronie o zarządzaniu nieruchomościami.
Ile kosztuje godzina dzwonienia?
Najprostszy rachunek to koszt pracy. Według GUS koszt pracy przypadający na jedną godzinę przepracowaną wyniósł w 2024 r. 76,82 zł, a miesięczny koszt jednego zatrudnionego 10 736,00 zł (Koszty pracy w 2024 r.). W komunikacie prasowym z 28 listopada 2025 r. GUS podaje, że miesięczny koszt pracy jest o 52% wyższy niż w 2020 r., a rozpiętość regionalna sięga od niecałych 68 zł na godzinę w kujawsko-pomorskim do ponad 89 zł na Mazowszu. Dla porównania: w usługach w całej UE godzina pracy kosztuje ok. 34,90 EUR (Eurostat, 2025). Obie liczby podajemy w ich własnych walutach — kurs, po którym dałoby się je zestawić, jest założeniem, nie danymi.
Do tego dochodzi to, co dzieje się poza rozmową. Badanie Salesforce „State of Sales” (7. edycja, 2025, n = 4 050 handlowców z 22 krajów) wskazuje, że 60% tygodnia pracy handlowca pochłaniają czynności niesprzedażowe, w tym 22% samo wprowadzanie danych. Godzina dzwonienia to więc rzadko godzina rozmów.
Automatyzacja tej warstwy jest w Polsce wciąż wyjątkiem. GUS podaje, że w 2025 r. technologie sztucznej inteligencji wykorzystywało 8,7% przedsiębiorstw, a technologie generujące tekst lub głos — 5,3% (Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2025 r.). W całej UE jakiekolwiek AI stosuje około 20% firm (Eurostat, 2025). Co ważne, oba badania obejmują wyłącznie firmy zatrudniające co najmniej 10 osób — a więc milczą na temat 97,2% polskich przedsiębiorstw. Jak taki system działa od strony technicznej, wyjaśniamy w tekście co to jest voicebot; o umawianiu terminów i potwierdzeniach piszemy na stronie o rezerwacji wizyt.
Jest jeszcze jedna luka. Na sierpień 2026 r. ani Prezes UODO, ani Prezes UKE, ani Prezes UOKiK nie opublikowali wytycznych dotyczących agentów głosowych AI w rozmowach wychodzących; jedyna wypowiedź polskiego regulatora o syntetycznym głosie dotyczy oszustw (UKE, 13.02.2026). Obowiązki wynikają więc wprost z przepisów ogólnych — art. 398 PKE, RODO i art. 50 aktu o sztucznej inteligencji.
Jeśli problemem nie jest liczba numerów na liście, tylko to, że nikt nie oddzwania w ciągu godziny, a zapytania lądują w poczcie głosowej — to jest dokładnie ta luka, którą zamyka Sono. Agent głosowy oddzwania od razu, przechodzi cztery punkty kwalifikacji, mówi, że jest AI, i za każdym razem zapisuje odpowiedzi w tych samych polach. O samym kanale piszemy na stronie o połączeniach wychodzących, a o tym, skąd te numery biorą się w systemie — przy leadach sprzedażowych.
Zacznij od jednego segmentu i jednego skryptu. Zimne telefony są łatwiejsze do naprawienia, niż się wydaje — pod warunkiem że najpierw naprawisz te ciepłe.
Przydatne linki i źródła
- Prawo komunikacji elektronicznej, Dz.U. 2024 poz. 1221 — ISAP, Sejm RP (art. 398, art. 446)
- Rejestr kar pieniężnych Prezesa UKE — Urząd Komunikacji Elektronicznej
- Deepfakes: kiedy zmysły przestają być naturalnym firewallem, 13.02.2026 — Urząd Komunikacji Elektronicznej
- Działalność przedsiębiorstw niefinansowych w 2024 r. — Główny Urząd Statystyczny
- Działalność przedsiębiorstw o liczbie pracujących do 9 osób w 2024 r. — Główny Urząd Statystyczny
- Koszty pracy w 2024 r. — Główny Urząd Statystyczny
- Koszty pracy w Polsce rosną, 28.11.2025 — Główny Urząd Statystyczny (komunikat prasowy: +52% wobec 2020 r., rozpiętość regionalna)
- Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2025 r. — Główny Urząd Statystyczny
- Gospodarka mieszkaniowa w 2024 r. — Główny Urząd Statystyczny
- Ile faktycznie jest warsztatów samochodowych w Polsce?, 18.07.2025 — MotoFocus (źródło branżowe, nie statystyka publiczna)
- Sztuczna inteligencja — materiały Prezesa UODO — Urząd Ochrony Danych Osobowych
- Ustawa o systemach sztucznej inteligencji, Dz.U. 2026 poz. 1003 — ISAP, Sejm RP
- The Short Life of Online Sales Leads — Harvard Business Review, 2011
