Telemarketing to sprzedaż i marketing bezpośredni prowadzone przez telefon — od rozmów handlowych z firmami, przez ankiety i badania satysfakcji, po przypomnienia o płatności. W Polsce regulują go dwie osobne warstwy przepisów, których nie da się załatwić jedną zgodą: art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej rozstrzyga, czy wolno wykonać połączenie, a RODO — skąd masz numer, co z nim robisz i co musisz powiedzieć rozmówcy. Warstwa telekomunikacyjna zmieniła się 10 listopada 2024 r., więc większość poradników w sieci cytuje przepis, który już nie obowiązuje.
Poniżej obie warstwy po kolei. To nie jest porada prawna — przepisy zmieniły się niedawno, a praktyka organów dopiero się kształtuje.
Czy telemarketing jest legalny w Polsce?
Punktem wyjścia jest brzmienie ustawy, nie branżowy zwyczaj. Art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej zakazuje używania automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego — „chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę" (tekst ustawy w ISAP). Istotne są dwie rzeczy: zakaz obejmuje nie tylko automaty, ale i zwykły aparat w ręce handlowca, a chroniony jest „abonent lub użytkownik końcowy" — bez zawężenia do osób fizycznych.
Nad przestrzeganiem tego przepisu czuwa Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej. Górny pułap kary z art. 446 PKE to 3% przychodu z poprzedniego roku kalendarzowego, a przy części naruszeń — 3% przychodu albo 1 000 000 zł, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Art. 398 ust. 4 dodaje, że takie działanie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, więc do sądu może pójść nie tylko organ, ale i konkurencja.
Teraz zastrzeżenie, którego brakuje w większości tekstów na ten temat. Przepisy zmieniły się 10 listopada 2024 r., gdy PKE zastąpiło Prawo telekomunikacyjne wraz z uchylonym art. 172 — tym samym, który cytują starsze poradniki. Utrwalonej wykładni nowego przepisu nie ma, nie udało się też odnaleźć decyzji Prezesa UKE opartej na art. 398. Sprawdź aktualne brzmienie ustawy i skonsultuj się z prawnikiem. Sam kanał opisujemy szerzej w tekście o cold callingu.
Zgoda z PKE a podstawa prawna z RODO to dwie różne rzeczy
To rozróżnienie odpowiada za większość nieporozumień. Zgoda z art. 398 PKE dotyczy kanału — tego, czy wolno wybrać numer i zadzwonić w celu marketingowym. RODO dotyczy danych — podstawy, na której przechowujesz i wykorzystujesz numer, imię, stanowisko i notatkę z rozmowy.
Podstawą przetwarzania w kampanii telefonicznej bywa prawnie uzasadniony interes administratora (art. 6 ust. 1 lit. f RODO) albo zgoda (art. 6 ust. 1 lit. a) — tekst rozporządzenia w EUR-Lex. Jedno nie zastępuje drugiego: podstawa z RODO nie legalizuje połączenia, którego zakazuje PKE, a zgoda telekomunikacyjna nie zwalnia z obowiązku informacyjnego.
Różnią się też organy. Po stronie telekomunikacyjnej — Prezes UKE i pułap kary z art. 446 PKE. Po stronie danych — Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych i sankcje z art. 83 RODO. Jedna kampania może naruszyć oba reżimy naraz.
Czy firmowy numer telefonu to dane osobowe?
Bardzo często tak. Numer przypisany do jednoosobowej działalności gospodarczej albo do konkretnej osoby w firmie pozwala tę osobę zidentyfikować, więc jest daną osobową w rozumieniu RODO. Argument „to tylko numer firmowy, RODO nie ma zastosowania" opiera się na założeniu, że po drugiej stronie stoi spółka z działem zakupów.
Struktura polskiej gospodarki temu przeczy. Według Głównego Urzędu Statystycznego 77,5% mikroprzedsiębiorstw ma najwyżej jedną osobę pracującą (GUS, 14.10.2025). Statystycznie „numer firmy" to w Polsce najczęściej komórka jednej konkretnej osoby.
Buduj więc listy tak, jakby każdy rekord dotyczył osoby fizycznej — także te kupione od zewnętrznego dostawcy.
Czego wymaga RODO przy rozmowie telefonicznej?
Trzech rzeczy, o których w skryptach zwykle się zapomina — a każdą da się sprawdzić w nagraniu i w systemie.
- Obowiązek informacyjny. Gdy numer nie pochodzi od samej osoby, stosuje się art. 14 RODO: informację trzeba przekazać najpóźniej przy pierwszej komunikacji, a wśród jej elementów jest źródło pochodzenia danych. W praktyce: jedno zdanie w otwarciu rozmowy i link do polityki prywatności w mailu potwierdzającym.
- Prawo sprzeciwu. Art. 21 ust. 2 i 3 RODO daje bezwarunkowe prawo sprzeciwu wobec marketingu bezpośredniego; po jego zgłoszeniu danych nie wolno już przetwarzać w tym celu. Sprzeciw musi zadziałać we wszystkich systemach, nie tylko w tej jednej kampanii.
- Nagrywanie. Nagranie to kolejne przetwarzanie: wymaga własnej podstawy, informacji na początku połączenia i ustalonego okresu przechowywania. Formułka „nagrywamy w celach jakościowych" bez podstawy i bez retencji nie wystarcza.
Warto wiedzieć, czego w Polsce nie ma: ustawowego rejestru sprzeciwów wobec marketingu telefonicznego. Lista Robinsona prowadzona przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego była inicjatywą branżową, wiążącą wyłącznie członków stowarzyszenia. Twoja własna lista sprzeciwów jest więc jedynym działającym rejestrem — i pierwszą rzeczą, o którą zapyta organ.
Dzwoni za ciebie call center? Karę zapłacisz ty
Najbardziej pouczająca polska decyzja dotyczy właśnie outsourcingu. Prezes UKE nałożył 80 000 zł kary na Koksztys S.A. za to, że „podmiot działający na zlecenie" spółki wykonał ponad 30 tys. połączeń z abonentami i użytkownikami końcowymi w celu przedstawienia informacji handlowej (UKE, 28.06.2019). Dzwonił podwykonawca, karę zapłacił zleceniodawca. Decyzja zapadła jeszcze pod rządami art. 172 Prawa telekomunikacyjnego.
Na gruncie RODO wygląda to tak samo. Zewnętrzne call center jest zwykle podmiotem przetwarzającym, a ty administratorem: potrzebna jest umowa powierzenia z art. 28 RODO, a wybór podmiotu, który daje gwarancje odpowiednich zabezpieczeń, to twoja odpowiedzialność. Umowa nie przenosi odpowiedzialności — porządkuje ją.
Zanim podpiszesz, zapytaj, skąd pochodzą numery, jak przechowywany jest dowód zgody i jak szybko sprzeciw trafia z systemu wykonawcy do twojego. Brak odpowiedzi na piśmie oznacza, że ryzyko jest twoje.
Czy trzeba informować, że rozmowę prowadzi AI?
Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się art. 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji: osoba wchodząca w interakcję z systemem AI musi zostać o tym poinformowana. W wytycznych z 20 lipca 2026 r. Komisja Europejska jako przykład zgodnej praktyki w telefonii podaje zdanie wypowiedziane na początku rozmowy — w rodzaju „to jest asystent oparty na sztucznej inteligencji". Kluczowe jest jednak, kogo ten obowiązek wiąże, bo art. 50 rozdziela role: ust. 1 i 2 adresowane są do dostawcy systemu AI, a ust. 3 i 4 — do podmiotu stosującego. Jeśli dzwonisz gotowym agentem kupionym u zewnętrznego dostawcy, obowiązki z ust. 1 i 2 obciążają jego, nie ciebie — co nie znaczy, że temat cię nie dotyczy: sprawdź w umowie, kto odpowiada za treść komunikatu ujawniającego i za zgodność samego systemu. Sankcje z art. 99 ust. 4 aktu sięgają 15 000 000 euro albo 3% całkowitego rocznego obrotu światowego, w zależności od tego, która kwota jest wyższa, i obciążają adresata konkretnego obowiązku — nie automatycznie każdego, kto dzwoni. Doszła do tego polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003), która powołuje krajowy organ nadzoru — Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji.
Czego nie ma: wytycznych krajowych. Na sierpień 2026 r. ani Prezes UODO, ani Prezes UKE, ani Prezes UOKiK nie zajęli stanowiska w sprawie agentów głosowych AI w połączeniach wychodzących; materiały UODO o sztucznej inteligencji nie dotyczą telefonii. Nie zrobiła tego też Europejska Rada Ochrony Danych.
Ujawnienie AI jest więc warstwą dodatkową, nie zamiennikiem zgody: agent głosowy nie zmienia nic w art. 398 PKE ani w obowiązku informacyjnym z RODO, tylko dokłada trzecią warstwę zgodności do dwóch, które i tak trzeba ogarnąć — z tą różnicą, że część obowiązków z art. 50 spoczywa na dostawcy systemu, a nie na tobie. Definicję samej technologii opisaliśmy osobno w tekście o tym, czym jest voicebot.
Najbezpieczniej zaczynać tam, gdzie podstawa jest oczywista: zapytania z formularza, obecni klienci, odnowienia, umówione oddzwonienia. Jeśli problem polega na tym, że nikt nie oddzwania na czas i że z rozmowy nie zostaje ślad w systemie, to jest dokładnie ta luka, którą zamyka Sono — agent oddzwania od razu, na wstępie mówi, że jest AI, i zapisuje zgodę, źródło numeru oraz wynik rozmowy w tych samych polach. Punktem wyjścia jest strona o połączeniach wychodzących.
Zgodność w telemarketingu nie wymaga działu prawnego — wymaga trzech udokumentowanych rzeczy: podstawy, ujawnienia i sprawnie działającego sprzeciwu.
Przydatne linki i źródła
- Prawo komunikacji elektronicznej, Dz.U. 2024 poz. 1221 — ISAP, Sejm RP (art. 398, art. 446)
- Decyzja Prezesa UKE w sprawie Koksztys S.A. — Urząd Komunikacji Elektronicznej, 28.06.2019
- Rejestr kar pieniężnych Prezesa UKE — Urząd Komunikacji Elektronicznej
- Sztuczna inteligencja — materiały Prezesa UODO — Urząd Ochrony Danych Osobowych
- RODO — tekst skonsolidowany — EUR-Lex (art. 6, art. 14, art. 21, art. 28, art. 83)
- Działalność przedsiębiorstw o liczbie pracujących do 9 osób w 2024 r. — Główny Urząd Statystyczny
- Ustawa o systemach sztucznej inteligencji, Dz.U. 2026 poz. 1003 — ISAP, Sejm RP
- Ustawa o systemach AI — objaśnienie — Ministerstwo Cyfryzacji, 27.07.2026
- Akt o sztucznej inteligencji, art. 50 — Komisja Europejska, AI Act Service Desk
