Telefonakquise ist die telefonische Neukundengewinnung: Sie rufen ein Unternehmen an, mit dem noch kein Geschäft zustande gekommen ist, klären in wenigen Minuten, ob ein Bedarf besteht, und verabreden im besten Fall einen Termin. Der Anruf ist damit kein Verkaufsgespräch, sondern eine Vorauswahl. Rechtlich gilt in Deutschland § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG, in Österreich § 174 TKG 2021 — und beide Regeln unterscheiden sich deutlich. Dieser Leitfaden liefert die Formulierungen: den Einstieg, vier Qualifizierungsfragen, die drei Einwände, die tatsächlich kommen, und den Satz, mit dem Sie den Termin festmachen.
Alle Formulierungen unten sind zum Vorlesen gedacht. Passen Sie die Branche an, nicht die Reihenfolge — die Reihenfolge ist der eigentliche Inhalt eines Leitfadens.
Was ist Telefonakquise?
Telefonakquise beschreibt den Kanal, nicht die Temperatur des Kontakts. Sie umfasst den kalten Erstanruf ebenso wie das Nachfassen bei jemandem, der vor drei Wochen ein Merkblatt heruntergeladen hat oder auf einer Messe an Ihrem Stand war. Kaltakquise ist nur der Teil, in dem vorher nichts passiert ist – die Regeln dafür stehen im Beitrag zur Kaltakquise im B2B. Diese Unterscheidung ist keine Wortklauberei: Sie entscheidet über den Einstiegssatz und in Deutschland über die Rechtmäßigkeit des Anrufs.
Wer am anderen Ende abnimmt, hängt an der Struktur der deutschen Wirtschaft. 2024 zählten 3,2 Millionen Unternehmen und damit 99,3 % zu den kleinen und mittleren Unternehmen; 82,9 % aller Unternehmen waren Kleinstunternehmen (Statistisches Bundesamt, 2024). Im Unternehmensregister haben 3.011.214 von 3.543.865 rechtlichen Einheiten weniger als zehn abhängig Beschäftigte — in dieser Klasse sitzen auch Selbstständige ganz ohne Personal.
Ihr Ansprechpartner ist deshalb selten ein Einkaufsgremium. Es ist die Inhaberin oder der Inhaber, und diese Person steht beim Klingeln vermutlich in der Werkstatt, auf der Baustelle oder bei einem Kunden. Ihr Anruf konkurriert nicht mit anderen Anbietern, sondern mit der laufenden Arbeit. Jede Sekunde, die Ihr Einstieg länger dauert als nötig, geht zulasten dieser Arbeit — und der Angerufene weiß das früher als Sie.
Ist Telefonakquise erlaubt?
In Deutschland ja, unter einer Bedingung, die regelmäßig unterschätzt wird. § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG kennt zwei Stufen: Verbraucher dürfen nur nach vorheriger ausdrücklicher Einwilligung angerufen werden, Unternehmen bei „zumindest mutmaßlicher Einwilligung". Sie müssen also vor dem Wählen konkrete Anhaltspunkte benennen können, aus denen sich ergibt, dass genau dieses Unternehmen genau diesen Anruf erwarten durfte. Der BGH hat 2007 entschieden, dass ein kostenloser Verzeichniseintrag dafür nicht genügt — auch deshalb, weil die Daten des Unternehmens in rund 450 vergleichbaren Verzeichnissen standen (Wettbewerbszentrale).
In Österreich gibt es diese Erleichterung nicht. § 174 TKG 2021 verlangt die vorherige Einwilligung für Werbeanrufe ohne Unterscheidung zwischen Unternehmen und Verbrauchern; der Bußgeldrahmen liegt bei bis zu 100.000 Euro (WKO). Wer eine deutsche Liste um österreichische Nummern ergänzt, wechselt damit die Rechtslage, nicht nur die Vorwahl.
Eines gilt in beiden Ländern: Die Rufnummer darf nicht unterdrückt werden. Alles Weitere ist deutsches Recht. Nach § 7a UWG muss eine Einwilligung dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden, und die Bundesnetzagentur ahndet unerlaubte Telefonwerbung mit bis zu 300.000 Euro (Bundesnetzagentur). Für den B2B-Alltag ist dabei ein Detail wichtig: Die Bußgeldpraxis der Behörde betrifft Anrufe bei Verbrauchern. Wer Unternehmen anruft, riskiert nicht das Bußgeld, sondern die Abmahnung eines Wettbewerbers samt Kosten. Die vollständige rechtliche Einordnung samt automatisierter Anrufe steht in unserem Beitrag zu Outbound-Telefonie.
Der Gesprächseinstieg Wort für Wort
Der Einstieg hat vier Bausteine und keinen fünften: Name, Unternehmen, Anlass, Zeitfrage. Der Anlass ist der wichtigste — er ist zugleich Ihre Begründung im Gespräch und Ihr Beleg für die mutmaßliche Einwilligung.
„Guten Tag, Frau Kaufmann, hier ist Jonas Reiter von der Firma Meridian. Sie haben vor drei Wochen unser Merkblatt zur Ladeinfrastruktur heruntergeladen — deshalb rufe ich an. Haben Sie zwei Minuten, oder passt es nachmittags besser?"
Die Zeitfrage am Ende ist keine Höflichkeitsfloskel, sondern der Teil, der funktioniert. Sie gibt dem Angerufenen die Möglichkeit, nicht Nein zum Thema zu sagen, sondern Ja zu einem anderen Zeitpunkt. Wer stattdessen mit „Störe ich gerade?" eröffnet, bekommt in der Regel die Antwort, um die er gebeten hat.
Ohne Anknüpfungspunkt fällt der Anlass weg — und in Deutschland damit auch die Grundlage des Anrufs. Dann ist der Recherche-Einstieg die einzig tragfähige Variante:
„Guten Tag, Herr Sandner, Jonas Reiter von Meridian. Ich habe gesehen, dass Sie zwei neue Servicetechniker suchen. Wir arbeiten mit Kfz-Betrieben in genau dieser Lage. Ein Satz dazu, dann sagen Sie mir, ob es passt?"
Am Empfang gilt derselbe Grundsatz: kurz, konkret, mit Namen. „Ich hätte gern den Ansprechpartner für die Werkstattplanung — wer wäre das bei Ihnen?" bringt Sie weiter als jede Umgehungstaktik, und Sie verspielen den Kontakt nicht.
Zum Wortlaut kommt das Tempo. Sprechen Sie den Namen des Angerufenen langsamer als den Rest des Satzes, und machen Sie nach der Zeitfrage tatsächlich eine Pause — zwei, drei Sekunden, in denen Sie nichts sagen. Wer die Pause selbst füllt, nimmt dem Gegenüber die Gelegenheit zuzustimmen und landet im Monolog. Das ist der klassische Fehler in den ersten dreißig Sekunden — und der am leichtesten zu behebende.
Welche Fragen gehören in die ersten zwei Minuten?
Vier, nicht mehr. Bedarf, Zeitrahmen, Zuständigkeit und Größenordnung — in dieser Reihenfolge, weil sie mit der harmlosesten Frage beginnt und mit der unangenehmsten endet.
- Bedarf: „Wie lösen Sie das heute?" Nicht „Haben Sie Interesse an …". Die offene Frage bringt Ihnen den Ist-Zustand und damit die Argumente, die Sie später brauchen. Achten Sie auf ein konkretes Ereignis mit Datum — allgemeines Interesse ist kein Lead.
- Zeitrahmen: „Bis wann müsste das bei Ihnen stehen — und woran hängt der Termin?" Die zweite Hälfte ist die wichtige. Ein vager Zeitrahmen mit einer harten Frist dahinter (Prüfung, Vertragsende, Saisonstart) ist dringender, als er klingt.
- Zuständigkeit: „Wer schaut sich das bei Ihnen außer Ihnen noch an?" So gefragt klingt es nach Höflichkeit statt nach Prüfung. „Sind Sie der Entscheider?" produziert dagegen Ja-Antworten von Personen, die es nicht sind.
- Größenordnung: „Damit ich Sie nicht mit einer unpassenden Zahl überrasche: Projekte dieser Art liegen meist zwischen X und Y. Ist das ein Rahmen, über den Sie sprechen würden?" Die meisten Menschen nennen kalt keine Zahl, reagieren aber ehrlich auf eine. Die Reaktion ist die Information.
Notieren Sie die vier Antworten während des Gesprächs in dieselben vier Felder, jedes Mal. Sonst führt der Kollege, der den Termin übernimmt, dasselbe Gespräch noch einmal. Wie Sie die Antworten anschließend bewerten und entscheiden, was an den Vertrieb geht, steht in unserem Leitfaden zur Lead-Qualifizierung.
Einwandbehandlung: die drei häufigsten Einwände
Einwände sind in der Telefonakquise keine Ausnahme, sondern der Normalfall. Drei kommen immer wieder, und für jeden gibt es eine Antwort, die das Gespräch offen hält, ohne den Angerufenen zu bedrängen.
„Kein Interesse." Kommt fast immer, bevor der Angerufene weiß, worum es geht. Antworten Sie darauf, nicht auf den Inhalt.
„Das kann ich nachvollziehen, Sie wissen ja noch gar nicht, worum es geht. Ein Satz: Wir übernehmen für Kfz-Betriebe die Terminannahme außerhalb der Öffnungszeiten. Wenn das bei Ihnen kein Thema ist, lege ich auf und melde mich nicht wieder."
„Schicken Sie mir Unterlagen." Meistens eine höfliche Verabschiedung. Machen Sie daraus eine Frage.
„Mache ich gern. Damit Sie nicht den Standardprospekt bekommen: Was ist bei Ihnen aktuell — die Anrufe außerhalb der Sprechzeiten oder die Rückrufe, die liegen bleiben?"
„Wir haben schon einen Anbieter." Kein Nein, sondern eine Terminfrage.
„Gut, dann ist das Thema bei Ihnen besetzt. Eine Frage noch, dann lasse ich Sie in Ruhe: Wann steht der Vertrag das nächste Mal zur Verlängerung an?"
Und wenn wirklich keine Zeit ist, schlagen Sie zwei konkrete Alternativen vor statt einer offenen Bitte: „Passt Donnerstag um 8:30 Uhr besser oder Freitag nach 16 Uhr?" Wer stattdessen „Wann darf ich noch einmal anrufen?" fragt, bekommt „Melden Sie sich einfach" — und das ist kein Termin.
Wie machen Sie den Termin verbindlich?
Ein Termin, den Sie nicht im Gespräch verbindlich machen, ist keiner. Nennen Sie Datum, Uhrzeit, Dauer und Format in einem Satz, und schicken Sie die Einladung, solange Sie noch in der Leitung sind.
„Dann schlage ich vor: Dienstag, der 8., um 10 Uhr, 20 Minuten per Videocall. Die Einladung geht gleich im Anschluss raus — passt die Adresse, die Sie beim Download hinterlegt haben?"
Zwei Details entscheiden darüber, ob der Termin dann auch stattfindet. Erstens die Dauerangabe: 20 Minuten sind eine Zusage, die jemand einhalten kann, „ein kurzes Gespräch" nicht. Zweitens der Grund im Kalendereintrag — schreiben Sie den Bedarf hinein, den der Angerufene Ihnen genannt hat, in seinen Worten.
Direkt nach dem Auflegen kommt der unbeliebteste Teil: die Dokumentation. Halten Sie fest, woher der Anknüpfungspunkt stammt, auf den Sie sich im Einstieg berufen haben — Download, Messekontakt, bestehende Geschäftsbeziehung — und wann er entstanden ist. Bei einer erteilten Einwilligung ist das keine Fleißaufgabe, sondern eine Pflicht mit Frist: Sie muss nachweisbar dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden. Zwei Zeilen im CRM erledigen das, wenn sie im selben Moment entstehen und nicht am Freitagnachmittag rekonstruiert werden.
Für alle anderen gilt die Wiedervorlage. Der Zeitrahmen aus Frage 2 ist Ihr Datum: Wer den Vertrag im März verlängert, wird im Januar angerufen, nicht nächste Woche. Umgekehrt zählt bei einer Anfrage, die von außen hereinkommt, jede Minute. In einem Test mit 2.241 Unternehmen führte ein Kontaktversuch innerhalb der ersten Stunde fast siebenmal so häufig zu einem qualifizierten Lead — und 60-mal so häufig wie nach einem Tag Wartezeit (Oldroyd, McElheran und Elkington, HBR, 2011).
Was ein Gesprächsleitfaden nicht löst
Der Leitfaden regelt, was gesagt wird. Er regelt nicht, ob jemand da ist, um es zu sagen. Genau daran scheitert Telefonakquise in kleinen Betrieben — nicht an der Formulierung.
Die Rechnung ist unangenehm eindeutig. Eine geleistete Arbeitsstunde kostete deutsche Unternehmen 2025 im Schnitt 45,00 Euro (Destatis), österreichische 46,29 Euro (Statistik Austria, 2025). Wählversuche, bei denen niemand abnimmt, kosten genau diesen Satz. Dazu kommt, dass die Leute fehlen: Laut DIHK-Fachkräftereport 2025/2026 können 36 % der Unternehmen offene Stellen nicht besetzen, bei den KMU über 40 % (DIHK).
Ein Teil dieser Anrufe lässt sich abgeben, ohne dass sich am Leitfaden etwas ändert: das Nachfassen bei eingegangenen Anfragen, die Terminbestätigung, die Rückrufe außerhalb der Sprechzeiten. Genau das übernimmt eine Sprach-KI. Zwei Grenzen gehören dazu. Automatisierte Werbeanrufe fallen in Deutschland unter § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG und verlangen eine ausdrückliche Einwilligung — die B2B-Erleichterung aus Nr. 1 gilt dort nicht. Ob ein KI-Agent, der live spricht, überhaupt unter Nr. 2 fällt, hat bislang kein deutsches Gericht und keine Behörde entschieden; wer kalt anruft, sollte die strengere Stufe annehmen. Und seit dem 2. August 2026 verlangt Artikel 50 der KI-Verordnung, dass Menschen erkennen können, wenn sie mit einer KI sprechen; ein passender Einstiegssatz ist schlicht „Hier spricht ein KI-Assistent".
Wenn bei Ihnen die Fragen stehen, aber die Stunden fehlen, um sie zu stellen: Genau dafür gibt es Sono. Der KI-Telefonservice nimmt eingehende Anrufe an, stellt dieselben vier Fragen, notiert die Antworten und übergibt an Ihren Vertrieb, was einen Termin wert ist.
Der Leitfaden oben funktioniert unabhängig davon, wer ihn spricht. Er ist eine Seite lang, und eine Seite reicht.
Nützliche Links und Quellen
- Unternehmenspflichten bei Telefonwerbung — Bundesnetzagentur
- BGH zur mutmaßlichen Einwilligung eines Gewerbetreibenden — Wettbewerbszentrale, zu BGH I ZR 88/05
- Telefonwerbung: auch Grenzen im B2B-Bereich — Wettbewerbszentrale, zu LG Krefeld 11 O 24/16
- E-Mail-, Fax- und Telefonwerbung nach dem TKG — WKO (Österreich)
- Kleine und mittlere Unternehmen — Statistisches Bundesamt, 2024
- Rechtliche Einheiten nach Beschäftigtengrößenklassen — Statistisches Unternehmensregister, 2024
- Arbeitskosten je geleistete Stunde 2025 — Destatis, Pressemitteilung Nr. 148/2026
- Fachkräftereport 2025/2026 — DIHK
