Kaltakquise im B2B ist die erstmalige, unaufgeforderte Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen, zu dem bislang keine Geschäftsbeziehung besteht — meist per Telefon, seltener per E-Mail oder beim persönlichen Besuch. In Deutschland entscheidet § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG darüber, ob ein solcher Anruf zulässig ist: gegenüber Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung, gegenüber Verbrauchern ist eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich. In Österreich gibt es diese Erleichterung nicht. Dieser Leitfaden zeigt, was rechtlich trägt, was ein Akquiseanruf tatsächlich kostet und mit welchen Fragen Sie im Erstgespräch entscheiden, ob aus einem Kontakt ein Lead wird.
Kaltakquise hat in beiden Märkten einen schlechten Ruf, und ein Teil davon ist verdient. Der andere Teil entsteht dort, wo Vertriebsteams die Rechtslage falsch einschätzen und Nummern abtelefonieren, die sie nie hätten anrufen dürfen. Beides lässt sich vermeiden.
Was ist Kaltakquise im B2B?
Kalt ist ein Kontakt dann, wenn zwischen Ihnen und dem angerufenen Unternehmen bisher nichts passiert ist: keine Anfrage, kein Download, kein Messegespräch, kein bestehender Vertrag. Sobald einer dieser Anknüpfungspunkte vorliegt, sprechen Sie von Warmakquise — rechtlich wie kommunikativ etwas völlig anderes. Die Unterscheidung ist keine Wortklauberei, sondern genau der Punkt, von dem im deutschen Recht die Zulässigkeit abhängt.
Wen Sie dabei am Telefon haben, ergibt sich aus der Struktur der deutschen Wirtschaft. 2024 zählten rund 3,2 Millionen Unternehmen und damit 99,3 % zu den kleinen und mittleren Unternehmen; 82,9 % aller Unternehmen sind Kleinstunternehmen (Statistisches Bundesamt, 2024). Im Unternehmensregister haben 3.011.214 von 3.543.865 rechtlichen Einheiten weniger als zehn abhängig Beschäftigte — in dieser Klasse werden auch Selbstständige ohne Personal mitgezählt (Destatis, Unternehmensregister 2024).
Praktisch heißt das: Ihr Ansprechpartner ist in den meisten Fällen kein Einkaufsgremium, sondern die Inhaberin oder der Inhaber. Und wenn das Telefon klingelt, steht diese Person mit hoher Wahrscheinlichkeit in der Werkstatt, auf der Baustelle oder beim Kunden. Ein Akquiseanruf konkurriert dort nicht mit anderen Anbietern, sondern mit der laufenden Arbeit. Das prägt Zeitpunkt, Einstieg und Länge des Gesprächs stärker als jede Formulierungstechnik.
Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?
In Deutschland ja — aber die Hürde liegt höher, als die meisten annehmen. § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unterscheidet zwei Stufen: Verbraucher dürfen nur nach vorheriger ausdrücklicher Einwilligung angerufen werden, sonstige Marktteilnehmer — also Unternehmen — nur bei „zumindest mutmaßlicher Einwilligung“ (Gesetzestext). Das ist weder Opt-in noch Opt-out. Sie müssen vor dem Anruf konkrete Anhaltspunkte benennen können, aus denen sich ergibt, dass genau dieses Unternehmen genau diesen Anruf erwarten durfte.
Die Rechtsprechung legt diesen Maßstab eng aus. Der BGH entschied am 20.09.2007 (Az. I ZR 88/05), dass ein kostenloser Verzeichniseintrag keine mutmaßliche Einwilligung für einen Verkaufsanruf begründet — auch deshalb, weil die Daten des Unternehmens in rund 450 vergleichbaren Verzeichnissen standen. Das LG Krefeld hielt 2016 fest, dass ein vorheriger E-Mail-Kontakt über die Zusendung von Unterlagen einen Anruf nicht rechtfertigt, weil der Anruf „weitaus mehr in den Geschäftsbetrieb eingreift“ (Wettbewerbszentrale).
Dazu kommt seit Anfang 2025 eine zweite Ebene. Das Bundesverwaltungsgericht entschied am 29. Januar 2025 (BVerwG 6 C 3.23), dass die Verarbeitung geschäftlicher Kontaktdaten für Telefonwerbung ohne mindestens mutmaßliche Einwilligung datenschutzwidrig ist und Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO einen nach § 7 UWG unzulässigen Anruf nicht rechtfertigen kann (Pressemitteilung 5/2025).
Bei Verstößen drohen im Verbraucherbereich Bußgelder der Bundesnetzagentur von bis zu 300.000 Euro, bei Dokumentationsverstößen nach § 7a UWG bis zu 50.000 Euro; Einwilligungen sind fünf Jahre aufzubewahren (Bundesnetzagentur). Im B2B verläuft die Durchsetzung anders: Dort steht am Anfang meist keine Behörde, sondern eine Abmahnung durch einen Wettbewerber oder die Wettbewerbszentrale. Die Grundlagen und den Unterschied zwischen zulässiger und unzulässiger Telefonwerbung haben wir in Was ist Outbound-Telefonie ausführlicher behandelt.
In Österreich gelten andere Regeln
Wer eine gemeinsame DACH-Liste abtelefoniert, macht hier den teuersten Fehler des ganzen Prozesses. § 174 TKG 2021 verlangt für Anrufe zu Werbezwecken die vorherige, jederzeit widerrufliche Einwilligung des Empfängers — ohne Unterscheidung zwischen Unternehmen und Verbrauchern (WKO). Ein B2B-Kaltanruf in Österreich ist ohne vorherige Einwilligung damit schlicht unzulässig.
Zuständig ist das Fernmeldebüro, nicht die Datenschutzbehörde. Für unerbetene Werbeanrufe drohen laut WKO Strafen von bis zu 100.000 Euro, und die Rufnummer darf weder unterdrückt noch verfälscht werden. Eine Opt-out-Liste für Werbeanrufe gibt es in Österreich nicht und braucht es auch nicht: Die ECG-Liste der RTR gilt für elektronische Post, nicht für Anrufe — die sind ohnehin einwilligungspflichtig.
Für die Praxis heißt das: In Österreich gewinnen Sie keine Kunden über die kalte Liste, sondern über die Einwilligung. Sie einzuholen — über Anfrageformulare, Messekontakte, Newsletter-Anmeldungen, bestehende Geschäftsbeziehungen — ist dort kein Nebenprozess, sondern der eigentliche Vertriebsprozess. Und bei 376.112 Ein-Personen-Unternehmen (WKO, Stand Dezember 2025) sprechen Sie besonders häufig direkt mit der Person, die im Zweifel auch die Anzeige schreibt.
Was ein Akquiseanruf wirklich kostet
Die Kostenfrage wird in der Kaltakquise fast immer als Frage nach dem Preis der Adressliste gestellt und fast nie als Frage nach der Arbeitszeit. Dabei steckt dort der eigentliche Kostenblock. Unternehmen in Deutschland zahlten 2025 im Schnitt 45,00 Euro für eine geleistete Arbeitsstunde, ein Plus von 3,6 % gegenüber dem Vorjahr (Destatis, Pressemitteilung 148/2026). In Österreich sind es mit 46,29 Euro sogar etwas mehr (Statistik Austria, 2025). Rechnen Sie einen Vormittag am Telefon einmal in Arbeitsstunden statt in Anrufen um — dann steht der Preis jedes einzelnen Gesprächs auf dem Papier.
Hinzu kommt, dass die Vertriebszeit ohnehin knapp ist: Laut Salesforce State of Sales (7. Ausgabe, 2025, n = 4.050) gehen 60 % der Vertriebswoche für Aufgaben drauf, die nichts mit Verkaufen zu tun haben, 22 % allein für manuelle Dateneingabe. Und Personal lässt sich nicht einfach aufstocken: Nach dem DIHK-Fachkräftereport 2025/2026 können 36 % der Unternehmen offene Stellen zumindest teilweise nicht besetzen, bei kleinen und mittleren Unternehmen sind es über 40 % (DIHK, 2025/2026).
Der Hebel liegt deshalb selten in mehr Anrufen, sondern darin, die vorhandene Gesprächszeit auf Kontakte zu lenken, bei denen ein Abschluss überhaupt möglich ist. Genau dafür ist Qualifizierung da.
Welche Fragen gehören ins Erstgespräch?
Ein Erstgespräch hat nicht die Aufgabe zu verkaufen. Es hat die Aufgabe, in wenigen Minuten zu klären, ob ein zweites Gespräch gerechtfertigt ist — und, genauso wichtig, abzusagen, wenn es das nicht ist. Als Raster hat sich die auf IBM zurückgeführte BANT-Methode gehalten: Budget, Befugnis, Bedarf, Zeitrahmen. Vier Fragen, die Sie in fast jeder Branche unverändert stellen können:
- Bedarf: Was passiert bei Ihnen heute, wenn niemand ans Telefon geht? Die Antwort verrät, ob es ein Problem gibt, das jemand benennen kann — und ohne benennbares Problem gibt es kein Projekt.
- Befugnis: Wer entscheidet das bei Ihnen mit? Nicht „Sind Sie der Entscheider?“ Die offene Form liefert Ihnen die zweite Person im Prozess, ohne dass sich jemand degradiert fühlt.
- Zeitrahmen: Ist das etwas für dieses Quartal oder eher für nächstes Jahr? Ein ehrliches „nächstes Jahr“ ist ein gutes Ergebnis. Es ordnet den Kontakt der Nachfassliste zu, statt ihn in der Pipeline zu parken.
- Budget: Gibt es dafür ein Budget, oder müsste es erst geschaffen werden? Die zweite Hälfte des Satzes macht die Frage beantwortbar, gerade bei kleineren Betrieben ohne feste Budgetlinien.
Tempo schlägt dabei fast alles andere. Eine in der Harvard Business Review veröffentlichte Untersuchung von 2.241 Unternehmen ergab, dass ein Kontakt innerhalb der ersten Stunde die Chance auf ein qualifizierendes Gespräch mit einem Entscheider auf fast das Siebenfache hebt — gegenüber einem Tag Wartezeit auf das Sechzigfache (HBR, 2011). Wie Sie die Antworten anschließend systematisch bewerten, zeigt unser Leitfaden zur Lead-Qualifizierung.
Wo Sprach-KI in der Akquise passt — und wo nicht
Ein KI-Telefonassistent führt heute vollständige Gespräche: Er ruft an, hört zu, stellt Rückfragen, beantwortet Standardfragen und übergibt an den Vertrieb oder vereinbart einen Termin. Für die Kaltakquise in Deutschland und Österreich ist das trotzdem der falsche erste Anwendungsfall, und zwar aus einem konkreten Grund: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stellt automatische Anrufmaschinen unter den Vorbehalt der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung — ohne die B2B-Erleichterung aus Nr. 1. Ob ein frei sprechender KI-Agent unter Nr. 1 oder Nr. 2 fällt, hat bisher weder ein deutsches Gericht noch eine Behörde entschieden, und weder die Datenschutzkonferenz noch die österreichische Datenschutzbehörde haben dazu eine Orientierungshilfe veröffentlicht (Stand: August 2026).
Dazu kommt die Transparenzpflicht. Artikel 50 der KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026 und verlangt, dass Menschen erkennen können, dass sie mit einem KI-System interagieren; die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 nennen ausdrücklich Telefonie und eine gesprochene Offenlegung zu Gesprächsbeginn. Der Bußgeldrahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes. Bemerkenswert für den deutschen Markt: Mit dem seit Ende Juli 2026 geltenden KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG) ist ausgerechnet die Bundesnetzagentur die nationale Marktüberwachungsbehörde für die KI-Verordnung — dieselbe Behörde, die unerlaubte Telefonwerbung verfolgt.
Sinnvoll ist Sprach-KI deshalb dort, wo eine Einwilligung oder ein bestehender Kontakt schon vorliegt: eingehende Anfragen, Rückrufe, Bestandskunden, Reaktivierung, Terminbestätigungen. Verbreitet ist die Technik ohnehin noch nicht — 8,8 % der EU-Unternehmen ab zehn Beschäftigten nutzen Sprachgenerierung, 7,2 % Spracherkennung (Eurostat, 2025; kleinere Betriebe erfasst die Erhebung nicht).
Wenn bei Ihnen also nicht die Zahl der Anrufe das Problem ist, sondern die Anfragen, die mittags und abends unbeantwortet bleiben, lohnt sich der Blick zuerst auf diese Seite des Telefons: Sono nimmt als Telefonservice jeden Anruf entgegen, stellt die Qualifizierungsfragen und gibt vorbereitete Gespräche an Ihren Vertrieb weiter. Kaltakquise bleibt dann das, was sie sein sollte — ein bewusst gewählter Kanal und nicht der einzige.
Nützliche Links und Quellen
- § 7 UWG — Unzumutbare Belästigungen — Gesetze im Internet
- Unerlaubte Telefonwerbung — Bundesnetzagentur
- BVerwG 6 C 3.23, Urteil vom 29. Januar 2025 — Bundesverwaltungsgericht
- Telefonwerbung: auch Grenzen im B2B-Bereich — Wettbewerbszentrale
- E-Mail-, Fax- und Telefonwerbung nach dem TKG — Wirtschaftskammer Österreich
- Arbeitskosten 2025: 45,00 Euro je Arbeitsstunde — Statistisches Bundesamt
- Kleine und mittlere Unternehmen 2024 — Statistisches Bundesamt
- Rechtliche Einheiten nach Beschäftigtengrößenklassen — Statistisches Bundesamt
- Arbeitskosten je geleistete Arbeitsstunde 2025 — Statistik Austria
- Ein-Personen-Unternehmen — WKO
- DIHK-Fachkräftereport 2025/2026 — DIHK
- The Short Life of Online Sales Leads — Harvard Business Review, 2011
