Utrzymanie klienta rzadko przegrywa na poziomie strategii. Przegrywa w tygodniu, w którym nikt nie miał czasu przejrzeć listy osób, które nie były u ciebie od dwóch lat. Ten artykuł jest o tej robocie: co konkretnie robić co tydzień, jak policzyć własny odpływ klientów w firmie, w której nikt nie wypowiada umowy, i które popularne liczby o retencji lepiej sobie odpuścić.
Czym różni się utrzymanie klienta od retencji?
Rozdzielenie tych pojęć nie jest akademickie — decyduje o tym, kto w firmie za co odpowiada.
Retencja to miara. Jaki odsetek klientów został. Liczy się ją raz na kwartał albo raz na rok, i jest wynikiem. Jak ją policzyć, opisujemy w artykule o retencji klientów.
Lojalność to postawa. Skłonność do wybrania cię ponownie, także wtedy, gdy konkurencja jest tańsza. O tym, co ją buduje i gdzie program lojalnościowy wchodzi w konflikt z RODO, piszemy w tekście o lojalności klientów.
Utrzymanie klienta to praca. Czynności wykonywane w tygodniu, które wpływają na tę miarę. Nie da się jej zlecić raz na rok i nie da się jej zrobić kampanią.
Cała reszta tego artykułu dotyczy trzeciej kategorii.
Jak policzyć churn bez abonamentu?
Churn to odpływ: liczba klientów utraconych w okresie podzielona przez liczbę klientów na jego początku. Miałeś 800 klientów w styczniu, 120 z nich nie kupiło nic przez rok — churn wynosi 15 procent.
Trudność nie leży w dzieleniu, a w słowie „utracony". Operator telekomunikacyjny wie to dokładnie, bo dostaje wypowiedzenie. Warsztat samochodowy nie dowie się nigdy, bo nikt nie przychodzi powiedzieć, że przeszedł do konkurencji.
Dlatego granicę trzeba ustalić samemu, i powinna wynikać z naturalnego interwału usługi:
- Warsztat samochodowy — 24 miesiące bez wizyty.
- Gabinet stomatologiczny — 18 miesięcy.
- Salon fryzjerski albo kosmetyczny — 6 do 9 miesięcy, zależnie od usługi.
- Firma remontowa albo hydraulik — tu churn niewiele mówi; lepszą miarą jest udział zleceń od klientów powracających.
Sens liczenia nie leży w samej liczbie. Leży w liście, którą ta liczba tworzy. Kiedy ustalisz granicę, masz też nazwiska osób, które ją właśnie przekroczyły — i to jest lista do dzwonienia.
Rytm tygodnia: cztery listy
Utrzymanie klienta daje się sprowadzić do czterech list. Jeżeli ktoś w firmie przechodzi je raz w tygodniu, reszta dzieje się sama.
Lista pierwsza: wizyty na najbliższe dwa dni. Przypomnienie 24–48 godzin przed, z odwołaniem w jednej czynności. Szablony i limity znaków dla polskich wiadomości zebraliśmy w artykule o przypomnieniu o wizycie w salonie.
Lista druga: klienci po terminie swojego interwału. Kto minął granicę z poprzedniej sekcji w tym tygodniu. Ta lista jest zwykle najdłuższa na początku i najkrótsza po pół roku pracy — co samo w sobie jest miarą postępu.
Lista trzecia: umowy kończące się w ciągu 30–45 dni. Polisy, abonamenty, umowy serwisowe. Kiedy informacja o wygaśnięciu jest jeszcze informacją, a kiedy staje się marketingiem, rozdzielamy w tekście o przypomnieniach o wygasających umowach.
Lista czwarta: ci, którzy nie odpowiedzieli tydzień wcześniej. Najważniejsza i najczęściej pomijana. Osoby, które zignorowały wiadomość, nie są straconą sprawą — są sprawą nieskończoną. Ta lista należy do telefonu.
Cztery listy, jeden przebieg tygodniowy. Nic tu nie wymaga nowego systemu; wymaga tylko, żeby ktoś był za to odpowiedzialny z nazwiska.
Których liczb nie cytować
Trzy zdania wracają w każdym polskim materiale o utrzymaniu klienta. Dwa z nich są przekręconymi cytatami, trzecie nie ma źródła.
„Zdobycie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie obecnego." Nie prowadzi do żadnego źródła pierwotnego. Liczba krąży między dostawcami, którzy cytują siebie wzajemnie.
„Wzrost retencji o 5 procent podnosi zysk o 25–95 procent." Przypisywane firmie Bain & Company — i Bain faktycznie o tym pisze, ale jako o górnej granicy, nie o przedziale. Na stronie o artykule Reichhelda i Sassera z „Harvard Business Review" z 1990 roku czytamy: „Companies can boost profits by almost 100% by retaining just 5% more of their customers" (Bain & Company). W innym tekście Bain z 2006 roku: „by increasing retention by as little as 5 per cent, profits can be boosted by as much as 95 per cent" (Bain & Company). Oba zdania mówią „aż do", a nie „od 25 do".
„Prawdopodobieństwo sprzedaży obecnemu klientowi to 60–70 procent, a nowemu 5–20 procent." Przypisywane książce Marketing Metrics. Nie znaleźliśmy tej liczby w książce ani w żadnym sprawdzalnym źródle.
Nie potrzebujesz ich. Odsetek klientów z zeszłego roku, którzy wrócili w tym, jest prawdziwy i twój — a w rozmowie z zespołem działa lepiej niż cudza statystyka.
Dzwonić czy pisać?
Kolejność ma większe znaczenie niż wybór kanału. Pisz do wszystkich, dzwoń do tych, którzy nie odpowiedzieli.
Skala, na jaką to działa, jest w Polsce udokumentowana publicznie. NFZ wysyła przypomnienia SMS od lutego 2020 roku, cztery dni przed terminem, i w 2023 roku wysłał ich blisko 12 milionów. Nieodwołanych wizyt było w tym samym roku blisko 1,3 miliona, o około 100 tysięcy mniej niż rok wcześniej (NFZ). Wiadomość jest tanim narzędziem masowym i tak właśnie jest używana przez instytucję, która robi to na największą skalę w kraju.
Telefon ma inne zadanie. Nadaje się tam, gdzie trzeba coś ustalić — inny termin, zakres usługi, przyczynę zwłoki — i tam, gdzie stracony przychód jest wart rozmowy. Dzwonienie do wszystkich zamiast pisania jest po prostu droższe przy tym samym efekcie.
A jeżeli w trakcie rozmowy sprzedajesz konsumentowi usługę, dochodzi jeszcze jeden warunek. UOKiK wskazuje, że „Skuteczność zawarcia umowy przez telefon zależy od potwierdzenia przez konsumenta oraz przez przedsiębiorcę treści umowy na papierze lub innym trwałym nośniku", a bez tego „uznaje się, że umowa nie została skutecznie zawarta" (UOKiK). Ustne „tak" nie kończy sprawy.
Co możesz wysłać bez zgody?
Krótko, bo od tego zależy, którą z czterech list możesz uruchomić od razu.
Informacja o usłudze, którą klient już zamówił, nie jest marketingiem bezpośrednim. Przypomnienie o umówionej wizycie, potwierdzenie, zmiana godziny, informacja, że auto jest gotowe — to wszystko dotyczy zobowiązania, które już istnieje.
Wiadomość, której celem jest sprzedaż kolejnej usługi — „czas na kolejny przegląd", „zapraszamy na wizytę kontrolną" — promuje zakup. To marketing bezpośredni, a on wymaga uprzedniej zgody na konkretny kanał; od 10 listopada 2024 roku zasadę tę zawiera Prawo komunikacji elektronicznej (Ministerstwo Cyfryzacji).
Granica jest tam, gdzie mieszasz oba cele. Jedno zdanie o promocji w przypomnieniu przenosi całą wiadomość do drugiej kategorii. Dlatego lista pierwsza i lista druga to dwie różne wysyłki, a nie jedna z dopiskiem.
Co to znaczy dla Twojej firmy
Ustal granicę „straconego klienta" dla swojej branży i wyciągnij listę. To jedno działanie daje ci więcej niż każda strategia retencji, bo zamienia problem w nazwiska.
Potem przydziel cztery listy jednej osobie i jednemu dniu w tygodniu. Mierz liczbę wizyt i odnowień, które z nich wyszły — nie liczbę wysłanych wiadomości. Ta pierwsza liczba mówi, czy to się opłaca; druga mówi tylko, że ktoś kliknął „wyślij".
Sono buduje agentów głosowych (Voice AI) i agentów WhatsApp do listy czwartej — tej, która zwykle nie zostaje wykonana: kontaktu z osobami, które nie odpowiedziały, telefonicznie albo na WhatsAppie, tam gdzie faktycznie odbierają. Jeśli chcesz policzyć, ile wart jest u ciebie rok bez kontaktu, zamów bezpłatną rozmowę. Jak automatyzuje się powtarzalne połączenia wychodzące, opisuje strona produktu.
