Markkinointilupa on arkikielinen nimitys suostumukselle, jolla henkilö hyväksyy sähköisen suoramarkkinoinnin itselleen. Kannattaa aloittaa siitä, että sana ei ole lakitermi: sähköisen viestinnän palvelulaki puhuu ennalta annetusta suostumuksesta ja tietosuoja-asetus suostumuksesta. Tämä ei ole pilkunviilausta. Se on syy siihen, miksi luvissa mennään usein vikaan: yritys kuvittelee keräävänsä yhtä lupaa, kun ehtoja asettaa kaksi eri säännöstöä. Alla selviää, mitä pätevä suostumus vaatii, mitä siitä on tallennettava ja mitkä yleiset uskomukset eivät kestä tarkistusta.
Milloin lupaa ylipäätään tarvitaan?
Vastaus riippuu kanavasta ja vastaanottajasta. Se on suppeampi kuin usein luullaan.
Luonnollinen henkilö, sähköiset kanavat: suostumus. Sähköisen viestinnän palvelulain mukaan automatisoitujen soittojärjestelmien sekä telekopiolaitteiden, sähköpostiviestien, tekstiviestien, puheviestien, ääniviestien tai kuvaviestien avulla toteutettua suoramarkkinointia saa kohdistaa vain sellaisiin luonnollisiin henkilöihin, jotka ovat antaneet siihen ennalta suostumuksensa (apulaistietosuojavaltuutetun päätös 23.7.2020).
Ihmisen soittama puhelu: ei suostumusta. Puhelu ei ole tuolla listalla. Tietosuojavaltuutettu vahvistaa, ettei perinteiseen puhelinmyyntiin tarvita ennakkosuostumusta, mutta automatisoituun robottipuheluun tarvitaan (tietosuoja.fi).
Yhteisö: kielto-oikeus. Yhteisölle suunnattua suoramarkkinointia saa harjoittaa, jollei yhteisö ole sitä nimenomaisesti kieltänyt. Kielto on kuitenkin tehtävä helpoksi ja maksuttomaksi jokaisen viestin yhteydessä.
Työsähköposti ja asemavaltuus. Tämä kohta koskee B2B-myyntiä isännöintiin ja talotekniikkaan. Tietosuojavaltuutetun mukaan markkinointi voidaan kohdistaa henkilön työsähköpostiin ilman suostumusta, jos hän työskentelee tehtävissä, joihin suoramarkkinoinnilla tarjottavat palvelut tai hyödykkeet olennaisesti liittyvät. Raja ei ole yksiselitteinen. Hallituksen esityksen linja on, että epäselvissä tapauksissa etukäteinen suostumus on pääsääntö. Kiinteistöpäällikölle kiinteistöpalveluista saa luultavasti markkinoida, samalle henkilölle toimistotarvikkeista ei.
Asiakassuhdepoikkeus. Sähköistä markkinointia saa lähettää ilman erillistä suostumusta, kun kolme ehtoa täyttyy yhtä aikaa: yhteystieto saadaan asiakkaana olevalta henkilöltä itseltään, se saadaan tuotteen tai palvelun myynnin yhteydessä, ja sitä käytetään vain samaan tuoteryhmään kuuluvien tai muuten vastaavien tuotteiden markkinoinnissa. Kielto-oikeus on tarjottava sekä keräyshetkellä että jokaisessa viestissä.
Ehdot sulkevat paljon pois. Tarjouspyynnön yhteydessä saatu numero ei ole myynnin yhteydessä saatu. Toisen tuoteryhmän markkinointi ei ole ”vastaavaa”. Lisäksi poikkeus koskee vain sitä myyjäorganisaatiota, jonka kanssa asiakassuhde on, ei konsernin muita yhtiöitä.
Huomaa, mitä tästä ei seuraa: ennakoiva palveluyhteydenotto erääntyvästä huollosta ei ole suoramarkkinointia lainkaan, joten se ei nojaa tähän poikkeukseen. Missä raja kulkee, selviää asiakasviestintää käsittelevästä artikkelista.
Mitä pätevä suostumus vaatii?
Tietosuojavaltuutetun mukaan suostumuksen on oltava yksilöity, tietoinen, vapaaehtoinen ja yksiselitteinen (tietosuoja.fi, rekisteröidyn suostumus). Käytännössä:
Yksilöity. Käyttötarkoitus on määriteltävä. ”Saa lähettää markkinointia” ei ole yksilöity, mutta ”saa lähettää tekstiviestimuistutuksia huollon erääntymisestä ja tarjouksia rengaspalveluista” on.
Tietoinen. Henkilön on ymmärrettävä, mihin suostuu. Vanhempi mutta yhä julkaistu ohjeistus on tässä käytännöllinen: suostumus on pyydettävä erillään muista asioista, helposti ymmärrettävässä muodossa ja yksinkertaisella kielellä.
Vapaaehtoinen. Tietosuojavaltuutettu huomauttaa, ettei suostumus ole aidosti vapaaehtoinen, jos rekisteröity on heikommassa asemassa suhteessa rekisterinpitäjään. Käytännön kannalta tärkeämpää on, ettei sitä saa niputtaa muuhun: suostumuksesta on voitava kieltäytyä ilman haitallisia seurauksia.
Yksiselitteinen. Vaaditaan selkeä tahdonilmaisu. Valmiiksi rastitettu ruutu ja vaikeneminen eivät ole suostumus; ruudun rastittaminen tai muu aktiivinen toimi on.
Lisäksi on osoitusvelvollisuus: ”Sinun on pystyttävä osoittamaan, että rekisteröity on antanut suostumuksensa henkilötietojen käsittelyyn.”
Peruuttaminen. ”Suostumuksen peruuttamisen on oltava yhtä helppoa kuin suostumuksen antamisen.” Tämä on konkretisoitu ratkaisukäytännössä: tietosuojavaltuutettu katsoi vuonna 2023, ettei vastaanottajien ohjaaminen kirjautumaan verkkopalveluun täyttänyt vaatimusta vastustamisen vaivattomuudesta (tietosuoja.fi, 1.8.2023).
Mistä sakkoja on tosiasiassa määrätty?
Yksi ratkaisu kannattaa lukea. Siinä kaatui juuri se tapa, jolla lupia tavallisimmin kerätään.
Vuonna 2021 lehtitalolle määrättiin 8 500 euron seuraamusmaksu robottipuheluin toteutetusta suoramarkkinoinnista ilman suostumusta. Perustelu: suostumusta ei ollut pyydetty erikseen markkinointiin, ja sopimusehtojen ja tilauksen yhteydessä pyydetty suostumus ei ollut vapaaehtoinen (tietosuoja.fi).
Vilkaise omaa tilauslomakettasi. Jos markkinointilupa on samassa ruudussa sopimusehtojen kanssa, ratkaisu koskee sinua.
Uusi velvoite ostetuille listoille. Tietosuojavaltuutettu päivitti suoramarkkinoinnin ohjeistustaan 10.12.2025: kun yhteystiedot ovat peräisin kolmansista lähteistä, keskeiset tiedot käsittelystä on annettava jo ensimmäisen markkinointipuhelun aikana: mistä tiedot on saatu, kuka on rekisterinpitäjä, mistä laajemmat tiedot löytyvät ja mikä on tietosuojayhteyshenkilön yhteystieto (tietosuoja.fi). Jos siis soitat ostetun listan numeroihin, tuo tieto kuuluu käsikirjoitukseen eikä verkkosivulle.
Vanheneeko markkinointilupa?
Tämä on yleisin väärinkäsitys.
Tietosuojavaltuutettu ei ilmoita suostumukselle voimassaoloaikaa. Sitä ei ole suostumusta käsittelevällä sivulla eikä suoramarkkinoinnin usein kysytyissä kysymyksissä. Väitteet siitä, että markkinointilupa vanhenee kahdessa vuodessa tai kolmessa, eivät siis ole peräisin viranomaiselta.
Se ei tarkoita, että vuonna 2014 kerätty lupa olisi yhtä vahva kuin viime kuussa kerätty. Vaatimus on, että suostumus on yksilöity ja tietoinen siihen käyttöön, johon sitä käytetään. Kymmenen vuoden tauon jälkeen tuota on vaikeampi perustella, ja siksi järkevä käytäntö on kirjata luvan päivämäärä ja tarkistaa vanhimmat erikseen, vaikka laki ei vaadi määräaikaa: perustelu heikkenee ajan myötä.
Oma asiansa ovat kieltorekisterit. ASML ylläpitää puhelintarjonnan ja osoitteellisen suoramainonnan rajoituspalveluita, ja niiden käyttö edellyttää yritykseltä lisenssiä (ASML). KKV:n mukaan useat sadat yritykset, myös suurimmat markkinoijat, käyttävät rekisteriä (KKV). Emme löytäneet lakiin perustuvaa velvollisuutta tarkistaa rekisteriä, sillä kyse on itsesääntelystä. Sitovat velvoitteet ovat omien kieltojen käsittely ja tietosuoja-asetuksen vastustamisoikeus.
Yksi kielto koskee erityisesti autoalaa. Traficomin liikenneasioiden rekisteristä voi kieltää henkilötietojen luovuttamisen suoramarkkinointia varten, ja kielto kattaa nimenomaisesti katsastus- ja autoliikkeiden markkinoinnin (Traficom). Jos korjaamosi ostaa ajoneuvorekisteripohjaisia listoja, tuo kielto on otettava huomioon.
Näin keräät luvan käytännössä
Neljä kohtaa, ja tärkein on ensimmäinen.
- Kerää lupa tilausvaiheessa, ei kampanjan alla. Työmääräyksen tai tilausvahvistuksen yhteydessä asiakas on läsnä ja asiakassuhde on tuore. Se on halvin hetki, ja asiakkuuden päätyttyä sitä ei enää ole. Samalla hetkellä kirjataan seuraava erääntymispäivä, ja miksi nämä kannattaa tehdä yhdellä kertaa, selviää asiakkuuden hoitoa käsittelevästä artikkelista.
- Kysy kanavakohtaisesti. Erikseen tekstiviesti, sähköposti ja puhelu. Yksi asiakas voi hyväksyä muistutukset tekstiviestillä mutta kieltää markkinointipuhelut, ja järjestelmän on pystyttävä pitämään ne erillään. Jos ei pysty, luparekisterisi on Excel-taulukko järjestelmän vieressä, eikä se kestä arkea.
- Tallenna sanamuoto, ei vain rasti. Osoitusvelvollisuus tarkoittaa, että sinun on voitava näyttää mihin asiakas suostui. Se edellyttää lupatekstin version tallentamista, ei pelkkää kyllä/ei-merkintää.
- Rakenna peruutus yhtä helpoksi kuin antaminen. Yksi vastaussana tekstiviestiin, yksi linkki sähköpostiin, ja peruutus voimaan kaikilla kanavilla kerralla.
Yksi asia ei tästä seuraa. Pelkkä ajanvarausmuistutus ei todennäköisesti vaadi markkinointilupaa lainkaan, koska sähköisen viestinnän palvelulaki sääntelee suoramarkkinointia eikä sovitun palvelun toteuttamista. Asia on kuitenkin ratkaisematta: kannanottoa ajanvarausmuistutuksesta ei ole tietosuojavaltuutetulta, KKV:lta eikä Traficomilta. Käytännön sääntö on siksi yksi viesti, yksi tarkoitus: heti kun muistutukseen liitetään tarjous, tarvitaan lupa. Tekstiviestikanavan omat vaatimukset, esimerkiksi 4.5.2026 voimaan tullut lähettäjätunnuksen luvitus, selviävät tekstiviestimarkkinointia käsittelevästä artikkelista.
Mitä tämä tarkoittaa yrityksellesi
Markkinointilupa ratkeaa prosessissa, ei lomakkeessa: kerätäänkö lupa silloin, kun asiakas on paikalla, tallennetaanko se niin, että se on todennettavissa, ja voiko sen peruuttaa yhtä helposti kuin antaa. Yksi ratkaisu vuodelta 2021 riittää osoittamaan, missä raja menee: sopimusehtoihin niputettu lupa ei ollut vapaaehtoinen.
Sono rakentaa AI-agentteja ja WhatsApp-agentteja toistuviin lähteviin yhteydenottoihin, ja käytännössä useimmat niistä ovat palveluyhteydenottoja, jotka eivät vaadi markkinointilupaa lainkaan: huollon erääntyminen, varatun ajan vahvistus ja uusi yhteydenotto niille, jotka eivät reagoineet. Lupa tarvitaan siihen osaan, jossa myydään. Jos haluat käydä läpi, kummalle puolelle omat puhelusi kuuluvat, varaa maksuton keskustelu.
Aloita tilauslomakkeesta. Jos markkinointilupa on siellä samassa ruudussa sopimusehtojen kanssa, korjaa se ensin. Se on yhden iltapäivän työ ja poistaa suurimman yksittäisen riskin.
