Kylmäsoitto on myyntipuhelu yritykselle tai henkilölle, joka ei ole pyytänyt yhteydenottoa eikä ole ennestään asiakas. Yritysten välillä se on Suomessa sallittua ilman ennakkosuostumusta: laki sähköisen viestinnän palveluista (917/2014) sallii suoramarkkinoinnin yhteisölle niin kauan kuin yhteisö ei ole sitä nimenomaisesti kieltänyt (202 §). Kielto sitoo heti sen jälkeen. Automatisoidulla soittojärjestelmällä tehty markkinointi kuuluu eri pykälän alle ja vaatii vastaanottajan ennakkosuostumuksen (200 §). Alla käydään läpi, mitä laki sallii, mitä ensimmäisessä puhelussa kysytään ja miltä toimiva avaus kuulostaa.
Kylmäsoitto kaatuu harvoin lakiin. Yleensä se kaatuu numeroon, ajoitukseen tai siihen, ettei soittaja osaa vastata ensimmäiseen vastakysymykseen.
Onko kylmäsoitto sallittua Suomessa?
On, kun soitat yritykselle ja puhelun hoitaa ihminen. 202 § lähtee siitä, että suoramarkkinointia yhteisölle saa harjoittaa, jollei yhteisö ole sitä nimenomaisesti kieltänyt, ja tietosuojavaltuutetun ohjeistus sanoo saman toisin päin: yhteisölle kohdistettu sähköinen suoramarkkinointi ei vaadi vastaanottajan suostumusta. Kielto-oikeudesta pitää kertoa selkeästi, ja kiellon toteuttaminen on soittavan yrityksen vastuulla.
Yhden kohdan moni ymmärtää väärin. Tietosuojavaltuutetun mukaan nimetyn työntekijän yhteystieto, siis muoto [email protected], kuuluu luonnolliselle henkilölle eikä organisaatiolle. Poikkeus syntyy asemavaltuutuksesta: jos markkinoitava tuote liittyy olennaisesti henkilön tehtäviin, markkinointi on mahdollista, mutta arvio on pystyttävä osoittamaan jälkikäteen. Viranomaisen linjaus koskee sähköpostiosoitteita, joten samaa sääntöä ei kannata pitää varmana nimetyn ihmisen suoran numeron kohdalla.
Yrityksille ei ole Suomessa kieltorekisteriä. ASML:n Puhelin-Robinson on kuluttajapalvelu, jossa rajoituksen tekee liittymäsopimuksen tehnyt täysi-ikäinen henkilö itse ja rajoitus on voimassa kolme vuotta kerrallaan (KKV kuvaa rekisterit ja niiden rajat). Yritys käyttää kielto-oikeuttaan suoraan soittajaa vastaan, eli kieltolista on soittajan oma ja sen ylläpito on soittajan työtä. Valvoja on tietosuojavaltuutetun toimisto, ja hallinnollisen seuraamusmaksun katto on 20 miljoonaa euroa tai 4 prosenttia maailmanlaajuisesta vuosiliikevaihdosta.
Laki vetää myös tuotekohtaisia rajoja. Samassa luvussa on erillinen pykälä puhelinliittymien puhelinmarkkinoinnista (201 §), eli yhden toimialan puhelinmyynti on nostettu omaksi asiakseen. Kannattaa siis tarkistaa oman tuotteen kohdalta, ettei siitä ole erillistä säännöstä, ennen kuin soittolistaa aletaan käydä läpi.
Milloin myyntipuhelu vaatii suostumuksen?
Kun markkinointiviestin esittää kone eikä ihminen. 200 § koskee automatisoituja soittojärjestelmiä, ja tietosuojavaltuutettu vetää rajan sen mukaan, kumpi puhuu: automaattinen numeronvalinta, jonka jälkeen ihminen kertoo asian, ei vaadi ennakkosuostumusta, mutta robottipuhelu vaatii.
Tästä on Suomessa myös päätös. Lehtitalo sai heinäkuussa 2021 8 500 euron seuraamusmaksun automatisoidulla soittojärjestelmällä tehdystä suoramarkkinoinnista ilman suostumusta (Tietosuojavaltuutetun toimisto, 6.7.2021). Summa ei ole päätöksen kiinnostavin kohta. Puhelun saaneet eivät päässeet käyttämään oikeuksiaan kesken puhelua, koska robotti ei osannut kertoa, mistä heidän numeronsa oli saatu. Sama raja kulkee tänään nauhoitteen ja keskustelevan agentin välillä: puhelun pitää kestää vastakysymys.
Tekoälypuheluista ei ole toistaiseksi suomalaista viranomaisohjetta: elokuuhun 2026 mennessä mikään viranomainen ei ole ottanut kantaa siihen, miten keskustelevaa tekoälyagenttia saa käyttää myyntipuheluissa. Kannanotot koskevat robottipuheluita, eikä lain aukkoa kannata lukea luvaksi. Sääntely tulee sähköisen viestinnän palvelulaista, tietosuoja-asetuksesta ja EU:n tekoälyasetuksesta, jonka avoimuusvelvoitteita (50 artikla) sovelletaan 2.8.2026 alkaen. Suomessa tekoälyasetuksen valvonta on jaettu 15 viranomaiselle, ja niiden toimivaltuudet tulivat voimaan 1.1.2026. Traficom toimii kansallisena yhteyspisteenä. Käytäntö on tästä yksinkertainen: kerro puhelun alussa, että vastassa on tekoäly.
Yleistä tämä ei vielä ole. EU:n alueella 8,8 prosenttia vähintään kymmenen hengen yrityksistä käyttää puhetta tuottavaa tekoälyä (Eurostat, isoc_eb_ai, 2025), eikä kysely kata alle kymmenen hengen yrityksiä lainkaan. Suomessa niitä on 96 prosenttia kaikista yrityksistä (EK Tilastokeskuksen aineistosta, 2024), eli tilasto jättää ulkopuolelle juuri ne yritykset, joissa puhelin soi väärään aikaan.
Mitä ensimmäisessä puhelussa kysytään?
Neljä asiaa, ja ne mahtuvat kahteen minuuttiin: miten asia on nyt hoidettu, milloin nykyinen sopimus tai määräpäivä umpeutuu, kuka päättää ja kannattaako soittaa toisen kerran. Ensimmäisen puhelun tavoite ei ole kauppa vaan neljäs vastaus.
Kysymykset kannattaa esittää tässä järjestyksessä. Nykytila on helppo kysymys ja siihen vastataan mielellään. Määräpäivä on koko puhelun tärkein tieto, koska ulkopuolinen määräpäivä vie ostoa eteenpäin ilman myyjän työtä. Päätösvalta kysytään kolmantena, kun pari vastausta on jo annettu. Kysymysten muotoilu ja vastausten pisteytys on käyty tarkemmin läpi liidien kvalifioinnissa.
Sanamuoto kannattaa pitää lyhyenä, koska pitkä kysymys saa lyhyen vastauksen. Nykytila: ”Miten teillä on tämä nyt hoidettu?” Määräpäivä: ”Mihin mennessä asian pitäisi olla kunnossa?” Päätösvalta: ”Päätätkö tästä itse vai onko mukana joku muu?” Neljäs kysymys esitetään itselle puhelun jälkeen, ei asiakkaalle. Jos määräpäivää ei ole eikä päättäjä ole tiedossa, kyseessä ei ole huono liidi vaan väärä ajankohta, ja soitto siirretään kalenteriin sen sijaan, että se merkitään hävityksi.
Aikaa tähän ei ole paljon. Salesforcen kyselyssä, jossa oli 4 050 myynnin ammattilaista 22 maasta, vastaajat kertoivat käyttävänsä 60 prosenttia työviikosta muuhun kuin myyntiin, ja siitä 22 prosenttia menee käsin tehtävään kirjaamiseen (Salesforce, State of Sales, 7. painos, 2025). Neljä kysymystä toimii osittain juuri siksi, että ne ehtii esittää ja kirjata.
Näin avaus kuulostaa autoliikkeessä
Yksi havainnollistava esimerkki, ei tallenne oikeasta puhelusta.
Uusia henkilöautoja rekisteröitiin vuonna 2025 yhteensä 71 888, kolme prosenttia vähemmän kuin vuotta aiemmin (Autoalan tiedotuskeskus, 23.1.2026). Markkina ei siis kasva, joten yritysasiakas kannattaa etsiä itse. Avaus: ”Teillä on kolme pakettiautoa, joiden leasing päättyy keväällä. Hoidatteko vaihdon itse vai kilpailutatteko sen?” Yksi kysymys, ja vastauksesta kuulee sekä aikataulun että sen, kenen kanssa asiasta pitää jatkaa.
Avauksen rakenne on aina sama: yksi tarkistettu tieto vastaajan omasta tilanteesta, sitten yksi kysymys, joka paljastaa aikataulun. Toimiala vaihtuu, rakenne ei.
Kielteinen vastaus on yhtä arvokas kuin myönteinen, jos se kirjataan: nimenomainen kielto menee kieltolistalle ja ”ei nyt” kalenteriin.
Ajoituksen logiikka on sama kaikissa ulossoittokampanjoissa: soita silloin, kun vastaajan kalenterissa on tilaa, eikä silloin, kun omassa on.
Väärennetystä numerosta soitettu puhelu ei mene läpi
Traficomin määräys 28 velvoittaa operaattorit tunnistamaan ja estämään väärennetyt suomalaiset soittajanumerot. Matkapuhelinnumeroita velvoite alkoi koskea 2.10.2023, ja Traficom kertoi sen jälkeen, että jopa yli 200 000 huijauspuhelua estetään päivässä (Traficom, 17.10.2023). Kampanjan pitää siis soittaa oikeasta, tavoitettavasta suomalaisesta numerosta. Ulkomailta syötetty suomalaisen näköinen numero suodattuu ennen kuin puhelin ehtii soida.
Numeroon pitää myös voida soittaa takaisin, ja siihen on vastattava. Isännöintitoimistossa tai korjaamolla soitto palautuu usein vasta tunnin päästä, ja jos silloin ei vastaa kukaan, ensimmäinen puhelu meni hukkaan. Sama pätee vaihteeseen: jos ensimmäinen vastaaja on joku muu kuin se, jota etsitään, puhelun tavoite on saada nimi ja parempi soittoaika, ei myydä vaihteelle.
Laissa ei ole soittoajoista B2B-sääntöä. ASML:n telemarkkinoinnin käytännesäännöt rajaavat kuluttajapuhelut arkena kello 9–20.30 ja edellyttävät, että soittavan yrityksen numero näkyy vastaanottajalle. Yrityspuheluihin ne eivät suoraan päde, mutta kello 7.30 soitettu myyntipuhelu ei ole hyvä avaus millään alalla.
Kokeile ensin pienellä listalla
Kylmäsoiton ongelma pienessä yrityksessä ei ole se, ettei tiedettäisi kenelle soittaa. Lista on olemassa, mutta sitä ei ehditä soittaa läpi, koska sama ihminen tekee laskutuksen ja vastaa puhelimeen. Sono soittaa listan läpi, kertoo heti olevansa tekoäly, kirjaa kiellot ja siirtää kiinnostuneet ihmiselle. Myyntipuheluissa se tarkoittaa käytännössä sitä, että ensimmäinen kysymys ehditään esittää.
Aloita yhdellä alalla ja kolmellakymmenellä puhelulla. Sen jälkeen tiedät, kannattaako jatkaa, ja se on halvempi tapa selvittää asia kuin uusi soittaja palkkalistoilla.
Hyödyllisiä linkkejä ja lähteet
- Laki sähköisen viestinnän palveluista 917/2014 — Finlex, 24 luku: sähköinen suoramarkkinointi (200–204 §)
- Usein kysyttyä suoramarkkinoinnista rekisterinpitäjälle — Tietosuojavaltuutetun toimisto
- Seuraamusmaksu robottipuheluista ilman suostumusta — Tietosuojavaltuutetun toimisto, 6.7.2021
- Robotti ei saa soittaa myyntipuheluita ilman suostumusta — tietosuojavaltuutetun ja kuluttaja-asiamiehen kannanotto, 14.6.2019
- Suoramarkkinoinnin ja puhelinmyynnin kieltäminen — Kilpailu- ja kuluttajavirasto
- Tekoälyasetuksen toimijoiden velvollisuudet — Traficom
- Määräyksen velvoitteet voimaan: jopa 200 000 huijauspuhelua estetään päivässä — Traficom, 17.10.2023
- Henkilöautomarkkinan vuosikatsaus 2025 — Autoalan tiedotuskeskus, 23.1.2026
- Yritykset — Elinkeinoelämän keskusliitto, Tilastokeskuksen aineistosta
