SMS-markedsføring er direkte markedsføring sendt som tekstmelding, og i Norge er hovedregelen enkel: du trenger samtykke først. Det som ikke er like kjent, er hvor mye du allerede har lov til uten et nytt samtykke — hvis meldingen går til en kunde du har solgt til før, og hvis den holder seg til det kundeforholdet handler om. Denne artikkelen går gjennom § 15, unntaket, grensen mot servicemeldinger, og hva et brudd faktisk koster.
Hva sier markedsføringsloven § 15?
Utgangspunktet er forbud, ikke tillatelse.
Markedsføringsloven § 15 krever forhåndssamtykke for markedsføringshenvendelser via elektronisk post, og SMS er utvilsomt elektronisk post. Forbrukertilsynet definerer det som “enhver henvendelse i form av tekst, tale, lyd eller bilde som sendes via et elektronisk kommunikasjonsnett”, og legger til at “tekst- og multimediemeldinger til mobiltelefon” er omfattet (Forbrukertilsynet).
Samtykket må være frivillig, uttrykkelig og informert. Uttrykkelig betyr en aktiv handling: “Samtykket må avgis ved at det foretas en aktiv handling. Forbrukeren kan ikke bindes ved passivitet.” Informert betyr at kunden får vite hva han sier ja til, “blant annet om hvor ofte vedkommende vil motta markedsføring”. En forhåndsavkrysset boks er altså ikke et samtykke, og et samtykke uten frekvens er ufullstendig.
Én ting er lettere enn mange tror. Forbudet verner fysiske personer. E-postadresser som ikke tilhører en bestemt person — [email protected], [email protected] — er ikke omfattet på samme måte. Selger du til eiendomsforvaltere eller entreprenører, står du friere enn i forbrukermarkedet. Men adressen til en navngitt ansatt er en fysisk persons adresse.
Håndhevingen er ikke teoretisk. I juli 2023 varslet Forbrukertilsynet en næringsdrivende bak bilklager.no om tvangsmulkt på 5 000 kroner per SMS etter rundt 294 klager på markedsføring sendt uten forhåndssamtykke over ett år (Forbrukertilsynet). Og ansvaret stopper ikke nødvendigvis i selskapet: i en annen sak, om villedende prismarkedsføring, ila Forbrukertilsynet daglig leder personlig 100 000 kroner, med 200 000 kroner for hver gjentakelse, etter at selskapet gikk konkurs (Forbrukertilsynet).
Kundeforholdsunntaket, og hvor det stopper
Dette er bestemmelsen de fleste norske virksomheter kan bruke, og den brukes altfor lite.
Unntaket gjelder når “den næringsdrivende har mottatt kundens elektroniske adresse i forbindelse med salg”. Da kan du markedsføre uten et separat samtykke — men med en tydelig begrensning: “Markedsføringen kan bare gjelde den næringsdrivendes egne varer, tjenester eller andre ytelser tilsvarende dem som kundeforholdet bygger på.”
Les “tilsvarende” strengt. Et bilverksted som har solgt en service, er innenfor når det skriver om neste service. Det samme verkstedet som sender dekktilbud til alle i basen, strekker unntaket lenger enn ordlyden bærer.
Det følger også en plikt med. Når adressen samles inn, “skal kunden enkelt og gebyrfritt gis anledning til å reservere seg mot slike henvendelser”, og de som ikke sier nei takk ved oppstart av kundeforholdet, skal ha “en enkel og gebyrfri adgang til å frabe seg slike henvendelser” senere. I praksis: en avmeldingsmulighet ved registrering, og en i hver melding.
Merk hva unntaket ikke gir deg. Det gir ikke rett til å sende på vegne av en samarbeidspartner, og det gir ikke rett til å bruke en kjøpt liste. Adressen må ha kommet fra ditt eget salg.
Når er en melding ikke markedsføring?
Her ligger det største praktiske handlingsrommet, og det er formulert rett ut i veiledningen.
Forbrukertilsynet skriver: “Annen kundekommunikasjon enn markedsføring kan likevel sendes uten hinder av mfl. § 15. Dette vil typisk være henvendelser som er nødvendige for å oppfylle forpliktelser i henhold til lovgivning … samt henvendelser knyttet til mislighold og praktiske servicemeldinger som f.eks. endringer i adresseforhold.”
En melding med tid, sted og hva kunden skal ta med, er en servicemelding. En bekreftelse på at bilen er ferdig, er en servicemelding. Et varsel om at en montør er forsinket, er en servicemelding.
Grensen går ved formålet. Legger du “og spør oss gjerne om vinterdekk” nederst i påminnelsen, har du gjort hele meldingen til markedsføring — og da er du tilbake i § 15 med krav om samtykke eller kundeforhold. Én melding, ett formål. Det er ikke en formalitet, det er forskjellen på lovlig og ulovlig.
Dekker Reservasjonsregisteret SMS?
Nei, og forvekslingen er vanlig nok til å ta med.
I Reservasjonsregisteret kan en person “reservere deg mot telefonsalg og å motta direkte adressert reklame i posten” (Brønnøysundregistrene). SMS og e-post står ikke der, fordi de er regulert av § 15 i stedet — med samtykke som hovedregel, som er en strengere terskel enn en reservasjon.
Driver du telefonsalg, gjelder registeret fullt ut, og lister skal vaskes minst hver måned. Reservasjonen stopper heller ikke all kontakt: “Du vil imidlertid fortsatt kunne få reklame fra dem du har et eksisterende kundeforhold til.” Kundeforholdsunntaket går altså igjen på telefon, og er der begrenset til “egne ytelser tilsvarende dem som kunde- eller giverforholdet bygger på”.
Virksomheter kan ikke reservere seg i registeret. Å ringe en bedriftskontakt om bedriftens behov er derfor greit, mens et privat tilbud til en reservert person ikke er det.
Hvor mange tegn har du?
Her forsvinner det penger uten at noen legger merke til det.
En SMS rommer 160 tegn så lenge du holder deg innenfor GSM-7-alfabetet. Blir meldingen lengre, deles den i deler på 153 tegn, som faktureres hver for seg. 161 tegn koster altså to meldinger.
Gode nyheter for norsk: æ, ø, å, Æ, Ø og Å ligger i GSM-7 og koster ikke et ekstra tegn. Du trenger ikke skrive “aapningstid”.
Ett tegn utenfor alfabetet gjør hele meldingen til Unicode. Da har du 70 tegn i én melding og 67 per del i lengre. En emoji koster deg rundt 90 tegn. Det samme gjør en krøllete apostrof eller en tankestrek limt inn fra et skriveprogram, og den ser du ikke.
Eurotegnet og hakeparenteser hentes fra en utvidelsestabell og teller dobbelt. Skriv “kr”, som du gjør på norsk uansett.
Sikt på 140–150 tegn, så tåler meldingen et langt firmanavn.
Hvis oppfølgingen skjer på telefon
Reglene skifter når du ringer i stedet for å skrive, og de er strengere på noen punkter.
Du skal presentere deg med en gang: firmanavn først, og at “formålet med telefonsamtalen er markedsføring/innsamling” — “innledningsvis i samtalen og før salgsfremstøt iverksettes” (Forbrukertilsynet, veileder for telefonsalg). Tidspunktet er også regulert: ikke lørdager, søndager og helligdager, og ikke hverdager før kl. 09.00 eller etter kl. 21.00.
Og en regel som overrasker mange som selger på telefon: ved uanmodet telefonsalg til forbruker “er en bindende avtale ikke inngått før forbrukeren har gitt sin skriftlige aksept”. Unntakene er få — avisabonnement og salg fra organisasjoner registrert i Frivillighetsregisteret. Et muntlig ja på telefonen er altså ikke en avtale. Det er en interesse du må bekrefte skriftlig.
Og om det er en KI-agent som ringer: EUs KI-forordning gjelder ikke i Norge ennå, siden den ikke er tatt inn i EØS-avtalen. Regjeringen sendte utkastet til norsk KI-lov på høring 30. juni 2025 med en uttalt plan om at “loven om kunstig intelligens vil tre i kraft i Norge fra sensommeren 2026, omtrent samtidig som hoveddelen av KI-forordningen gjelder i EU” (regjeringen.no). Sjekk status før du legger noe til grunn — og si det uansett innledningsvis at kunden snakker med en KI. Det koster ingenting, og i EU er det et krav fra 2. august 2026.
Hva det betyr for virksomheten din
Del meldingene i to før du sender noe. Praktisk informasjon om en avtalt time er en servicemelding og kan gå ut i dag. Meldinger som skal selge neste besøk hører inn under § 15, og der har du sannsynligvis kundeforholdsunntaket — så lenge du holder deg til tjenester som ligner det kunden faktisk kjøpte, og har en avmelding i hver melding.
Så hold dem adskilt. Ett tilbud i en påminnelse flytter hele meldingen over i regelverket du forsøkte å holde deg utenfor.
Sono lager både Voice AI-agenter og WhatsApp-agenter for den delen en SMS ikke løser: å følge opp dem som ikke svarte, på telefon eller i WhatsApp, der kunden faktisk svarer. Vil du regne på om det lønner seg for dine avtaletyper, book en gratis samtale. Hvordan gjentakende utgående anrop settes opp, står på produktsiden, og hva som faktisk holder kunder over tid, tar vi i artikkelen om kundeoppfølging.
